京都で店をやっていると、外国人のお客様は毎日のように来ます。ただ、大阪や福岡の店と同じ対策がそのまま当てはまるかというと、そうではありません。来ている人の国が違うからです。
結論から書きます。京都に泊まる外国人は、北米・ヨーロッパ・オセアニア（以下、欧米豪）の合計が4割を超えます。全国では3割に届きません。一方で、韓国と台湾の比重は全国の半分前後です。この顔ぶれの違いが、そのまま媒体の選び方の違いになります。
本記事では、京都の外国人客の顔ぶれを公的統計で確かめ、そこから「どこに情報を置けば見つけてもらえるか」までをつなげます。数字はすべて観光庁・京都市・京都市観光協会・日本政府観光局（JNTO）の公表資料から引いています。
まず規模からです。観光庁のインバウンド消費動向調査によると、2025年に京都府を訪れた訪日外国人は1,222.8万人でした。訪日客全体に占める訪問率は29.73%です（出典: 観光庁「インバウンド消費動向調査」2025年暦年 都道府県別集計表）。
これは東京都50.79%、大阪府41.32%、千葉県35.14%に次ぐ全国4位です。国際空港を抱える3都府県のすぐ後ろに、京都が続きます。
京都市の調査でも、数字は伸びています。2025年に京都市内に宿泊した外国人は809万人で、前年の709万人を上回り過去最高でした（日本在住の外国人を含む。出典: 京都市「令和7年 京都観光総合調査結果【概要】」）。
母数は十分です。考えるべきなのは、その中身です。
ここが京都の特徴です。京都市の調査には、外国人の延べ宿泊客数を地域別に分けた表があります。同じ表に全国の数字も並んでいます（出典: 京都市「京都観光総合調査 令和7（2025）年」。全国は観光庁「宿泊旅行統計調査」から京都市が作成）。
欧米豪の3地域を足すと、京都市は41.5%、全国は26.0%です。京都は全国のおよそ1.6倍にあたります。
国・地域別に見ると、違いはさらにはっきりします。京都市の上位は中国20.4%、米国15.8%、台湾7.3%、オーストラリア5.2%、韓国4.8%の順でした。全国では台湾が12.8%、韓国が11.4%です。京都では、韓国の比重が全国の半分以下、台湾も6割弱にとどまります。
他の街の成功例をそのまま持ち込むと、相手の少ない場所に力を使うことになります。
顔ぶれは固定ではないので、直近の動きも見ておきます。京都市観光協会は、市内の主要ホテルの宿泊状況を毎月調べています。2026年8月の外国人延べ宿泊数は、前年同月比12.4%減でした。国・地域別の構成比は米国が13.9%で1位です。中国は前年同月比60.4%減でした（主要ホテル116施設が対象。出典: 京都市観光協会「データ月報（2026年8月）」）。
この動きは全国でも同じです。JNTOの推計によると、2026年1〜8月の訪日外客数は27,626,300人で、前年同期比2.7%減でした（出典: JNTO「訪日外客数（2026年8月推計値）」）。市場別では動きが割れています。
京都は、2025年の時点で中国が最も多い街でした。そのぶん、影響を受けやすい立場にあります。一つの市場に寄りかからず、欧米豪と、伸びている韓国・台湾の両方に入口を作っておくことが、京都では守りになります。
もう一つ見ておきたいのが、外国人観光客の京都市への訪問回数です（出典: 京都市「令和7年 京都観光総合調査結果【概要】」）。
日本人の観光客は、10回以上の人が58.0%を占めます。外国人はその逆です。
宿泊日数も違います。外国人は3泊以上が68.3%で、日本人は1〜2泊が83.6%でした。
店の側から見ると、常連になってもらう工夫より、初めて来る人に、旅の前か滞在中に見つけてもらう工夫のほうが効きます。3泊以上する人が多いので、滞在中に店を探す回数も増えます。
京都市の調査は、京都に着いてからの情報源を地域別に集計しています（出典: 京都市「京都観光総合調査 令和7（2025）年」）。全体の1位は「SNS、動画サイト」の58.6%でした。差が出るのは「地図系アプリ」です。
北米・ヨーロッパの人は、滞在中に地図アプリで店を探す割合が高く、中国の人は低めです。中国本土ではGoogleが原則使えないことが背景にあると考えられます。
旅行前の情報源は、観光庁が国籍別に集計しています（出典: 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書」）。
まとめると、欧米豪のお客様には地図アプリ（米国は口コミサイトも）、中国のお客様にはSNS、韓国のお客様にはブログが入口になります。入口が3つに分かれている点が、京都の難しさです。
京都の調査は、外国人が「残念に感じたこと」も自由記述で集めています。最も多かった分類は「人が多い、混雑」で、記述の28.6%を占めました。前年の23.0%から増えています。また、外国人の54.0%が、混雑を避けるために何らかの行動をとったと答えました（出典: 京都市「京都観光総合調査 令和7（2025）年」）。
飲食店にとって、これは発信の材料です。予約ができるか、空いている時間帯はいつか。この2点を店の情報に書いておくと、混雑を避けたい人に選ばれやすくなります。
同じ自由記述のうち、「食事」に分類された声は7.1%でした。例として載っているのは「ヴィーガン、ベジタリアンの選択肢が少ない」という声です。欧米豪の比重が大きい京都では、菜食に対応できるかを先に知らせる意味が大きいといえます。対応できる料理があるなら、メニューと地図アプリの両方に書いておいてください。
ここまでを実務の順番に落とします。
1番は店だけで始められます。3番は、現地の書き手の力を借りる場面です。韓国向けの進め方は韓国NAVERブロガーによる来店PRのページで整理しています。
京都府は訪日客のおよそ3割が訪れる府です。顔ぶれは欧米豪の比重が大きく、韓国・台湾の比重は小さめです。外国人客の8割近くが初めての訪問で、3泊以上する人が多数を占めます。
やることは二段構えです。まず、欧米豪の人が開く地図アプリを英語で整えます。次に、東アジアの市場を一つ選び、その国の人が読む場所に体験記事を積みます。
RED BOOSTは、韓国のNAVERブロガー、台湾・香港のInstagramクリエイター、中国のREDインフルエンサーによる来店型PRを行っています。どの市場から手をつけるか迷っている段階でもご相談ください。
最初に整えるのは、北米・ヨーロッパ・オセアニア向けの入口です。京都市の調査では、2025年の外国人延べ宿泊客数のうち、この3地域の合計が41.5%でした。全国の26.0%を大きく上回ります。そのうえで東アジアの市場を一つ選びます。JNTOの推計では2026年1〜8月に韓国が21.2%増、台湾が19.8%増と伸びており、中国は56.7%減でした。
有効ですが、福岡ほど優先度は高くありません。京都市の外国人延べ宿泊客数に占める韓国の割合は4.8%で、全国の11.4%の半分以下です。ただし韓国からの訪日客は増えており、観光庁の2025年年次報告書では、韓国の旅行者の42.9%が出発前に個人のブログを役立てたと答えています。韓国の方に合う看板料理がある店なら、取り組む価値があります。
やめる必要はありませんが、頼り切らない形にしてください。京都市の調査では、2025年の外国人延べ宿泊客数で中国は20.4%を占め、最も多い市場でした。一方、京都市観光協会のデータ月報では、2026年8月の中国の延べ宿泊数は前年同月比60.4%減です。中国向けの情報は残しつつ、欧米豪や韓国・台湾にも入口を作っておくのが現実的です。
欧米豪のお客様には効きますが、全員には届きません。京都市の調査では、滞在中の情報源に地図系アプリを挙げた人は北米42.4%、ヨーロッパ37.7%に対し、中国は15.1%でした。中国本土ではGoogleが原則使えないことが背景にあると考えられます。韓国の方も、出発前には個人のブログをよく読みます。市場ごとに入口が違う前提で、媒体を分けて考えてください。
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