東京は、外国人のお客様が最も多く訪れる街です。そして、外国人のお客様にとって食事は旅の中心にあります。条件だけを見れば、東京の飲食店はインバウンド集客で最も恵まれた立場にいます。
ところが現場の声は違います。「外国人は街にあふれているのに、うちには来ない」。理由ははっきりしていて、東京は訪れる人も多いが、選ばれる候補の店も非常に多いからです。人が多いことと、自分の店が選ばれることは別の話です。
本記事では、東京都と観光庁が公表している統計をもとに、東京に来る外国人がどこを歩き、何をきっかけに東京を選び、どこで店を探しているのかを国別に整理します。そのうえで、東京の飲食店が選ばれる側に回るための順番を示します。
まず母数です。観光庁のインバウンド消費動向調査によると、2025年に東京都を訪れた訪日外国人は2,089.2万人、訪日客全体に占める訪問率は50.8%でした。47都道府県で最も高く、2位の大阪府（41.3%）を上回ります（出典: 観光庁「インバウンド消費動向調査」2025年暦年 都道府県別集計表）。
東京都が独自に推計した数字もあります。2025年に東京を訪れた外国人旅行者は約2,865万人で、前年比15.6%増の過去最高でした（出典: 東京都「2025年（令和7年）東京都観光客数等実態調査」）。二つの数字は推計の方法が違うため一致しませんが、どちらも「東京に来る外国人は増え続けている」ことを示しています。
次に、東京に来た人が何をしているかです。東京都の2025年の調査では、訪都中に行った活動の1位は「日本食を楽しむ」で89.0%でした。2位の買い物（62.7%）を大きく引き離しています（出典: 東京都「令和7年 国・地域別外国人旅行者行動特性調査」）。
同じ調査で、東京を旅行先に決めるうえで食事が「最も重要」「とても重要」「重要」と答えた人は合わせて80.8%でした。項目別の満足度でも「食事施設」が83.2%で最も高くなっています。
つまり、外国人のお客様のほとんどが、東京で日本食を食べることを予定に入れています。問題は、その一食が自分の店になるかどうかです。東京ではその候補が非常に多く、何もしなければ、検索結果や投稿でよく目にする店に流れていきます。
東京の飲食店が最初に確かめたいのは、自分の店がある街に、どの国の人が来ているかです。同じ東京都の調査では、訪問した場所の上位が国ごとに入れ替わります。
全体では渋谷（60.3%）が1位ですが、台湾の人は東京駅周辺や浅草・上野など東側の街をよく歩いています。店のある街で多く見かける国籍を手がかりに、狙う市場の候補を絞り込めます。
狙う市場を決めるときは、いまの流れも見ておく必要があります。JNTOの推計によると、2026年1〜7月の訪日外客数は24,527,200人で、前年同期比1.7%減でした（出典: JNTO「訪日外客数（2026年7月推計値）」）。市場別では次のとおりです。
韓国と台湾が2割前後伸びる一方、中国は半分以下になりました。一つの市場だけを頼りにした集客は、その市場の事情ひとつで揺れます。伸びている市場に露出を作りつつ、複数の市場に分けておくことが守りにもなります。
東京都の調査は、東京を訪れたきっかけも国別に集計しています（出典: 東京都「令和7年 国・地域別外国人旅行者行動特性調査」報告書）。
台湾・香港・中国は、誰かの投稿や動画を見て東京に来ています。韓国は、一度来て気に入った人がまた来るという色が濃い市場です。調査全体でも、2回目以上の訪問者が54.6%と半数を超えました。
リピーターは、有名な定番店の次を探しています。二度目、三度目の東京で行く店を探している人の目に入れるかどうかが、東京の個人店にとっての狙い目になります。
観光庁の2025年の年次報告書では、出発前に役に立った旅行情報源を国別に集計しています。全国籍の平均ではSNSが43.3%、動画サイトが39.6%、個人のブログが23.9%でした。「個人のブログ」を挙げた韓国の旅行者は42.9%で、平均のおよそ1.8倍です。台湾は29.0%、香港は15.4%、中国は14.8%でした（出典: 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書」）。
これを店探しの入口に置き換えると、次のようになります。
Googleマップを整えるだけでは、この入口の一部にしか立てません。東京の飲食店向けの考え方は東京のインバウンド集客のページでも整理しています。
東京では、情報が一つ二つあるだけでは候補の中に埋もれます。店の告知より、実際に来店した人が現地の言葉で書いた記事が複数あることが、選ばれる理由になります。
東京は訪日客の2人に1人が訪れ、9割近くが日本食を楽しむ街です。食事の需要は十分にあります。一方で店の数も多く、選ばれるかどうかは、狙う国の人が見ている場所に店の情報があるかで決まります。
歩く街も、東京を選んだきっかけも、店を探すアプリも、国ごとに違います。自分の店の立地から狙う市場を決め、その市場の入口に記事を積んでいくのが近道です。
RED BOOSTは、韓国のNAVERブロガー、台湾・香港のInstagramクリエイター、中国のREDインフルエンサーによる来店型PRと、大衆点評の登録・運用支援を行っています。どの市場から始めるか決める段階でもご相談ください。
まず店のある街に多い国籍を確かめてください。東京都の2025年の調査では、韓国の人の訪問先1位は渋谷、台湾は東京駅周辺・丸の内・日本橋、香港は新宿・大久保、中国は銀座でした。そのうえで、2026年1〜7月に前年同期比で2割前後伸びている韓国・台湾は、いま反応を作りやすい市場です。
人通りは増えても、選ばれるとは限りません。東京を訪れた外国人の89.0%が日本食を楽しんでいますが、候補の店も非常に多い街です。多くの人は来店前にSNSやブログ、口コミアプリで店を決めているため、そこに情報がなければ候補に入りにくくなります。
あります。東京都の調査では、訪都が2回目以上の人が54.6%と半数を超え、韓国では東京を訪れたきっかけの1位が「以前訪問して良かった」でした。定番の有名店を一通り回った人は、次に行く店を探しています。個人店にとっては、ここが入り込みやすい層です。
市場によっては足りません。中国本土ではGoogleが原則使えず、中国のお客様はREDや大衆点評で店を探します。韓国のお客様はNAVERで調べ、ブログ記事を読んで決める傾向があります。Googleマップの整備は続けつつ、狙う市場の入口にも情報を置いてください。
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