海外のブロガーやインフルエンサーに来店してもらい、店を紹介してもらう。インバウンド集客では定番の方法です。このとき気をつけたいのが、2023年10月1日に始まったステルスマーケティング規制（ステマ規制）です。
結論を先に書くと、店が依頼して書いてもらう投稿は、広告だとわかる形で出してもらうのが基本です。規制を受けるのは、依頼を受けた書き手ではなく、依頼した店の側です。
本記事では、消費者庁が公表している告示・運用基準・Q&Aをもとに、飲食店がどんな場面で注意すべきか、どう表記してもらえばよいかを整理します。なお、本記事は一般的な情報の整理であり、個別の案件の判断は消費者庁の窓口や専門家にご確認ください。
消費者庁は、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを「ステルスマーケティング」と説明しています。令和5年（2023年）10月1日から、これが景品表示法の違反になりました（出典: 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」）。
広告だとわからないと、消費者は第三者の素直な感想だと受け取ってしまい、自分で納得して選べなくなる、というのが規制の理由です。
同じページでは、次の点も明記されています。
飲食店がまず押さえておきたいのは、誰が規制を受けるかです。消費者庁は、規制の対象は商品やサービスを供給する事業者（広告主）だけで、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は対象にならないとしています。
ブロガーに来店と記事を依頼した場合、責任を負うのは店の側です。
違反が認められると、消費者庁は事業者に「措置命令」という行政処分を出します。内容は、誤認を解くための周知や再発防止策の実施などです。違反とまでは言えなくても、おそれがある場合には「指導」が行われます（出典: 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」）。
判断の分かれ目は、店が投稿の内容の決定に関わっているかどうかです。消費者庁の運用基準は、事業者が第三者にSNSや口コミサイトへの投稿をさせる場合を、事業者の表示（広告）になる例として挙げています（出典: 消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」）。
飲食店で特に注意したいのは、お金を払っていなくても広告になり得る点です。運用基準は、対価には金銭や物品だけでなく、イベント招待などのもてなしを含め、対価性のあるもの一切が含まれるとしています。投稿を依頼したうえで食事を無料で提供すれば、それも対価にあたり得ます。
広告にならない例も示されています。
ただし後者は、やり取りの内容や今後の取引関係などを踏まえて個別に判断されます。消費者庁のQ&Aでも、特定のインフルエンサーを選んで無償提供する場合は、事業者の表示と判断されることがあるとしています。来店を依頼するPRは、広告として扱う前提で準備するのが安全です。
「口コミを書いてくれたら割引」という特典は、飲食店でもよく見かけます。消費者庁のQ&Aでは、この扱いを次のように分けています。
「おすすめのコメントを書く」ことを条件にする場合も、星5と同様に扱われます。
実際に、Googleマップの口コミをめぐって措置命令が出た例があります。消費者庁は令和6年6月6日、都内の診療所を運営する医療法人に措置命令を出しました。来院者に、口コミで星5か星4をつけることを条件に費用を割り引くと伝え、その結果の投稿が問題とされたものです（出典: 消費者庁「医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について」）。Googleマップの口コミを集める飲食店にも関わる事例です。
広告だとわかる表示の例として、運用基準は「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉を挙げています。「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章でもよいとされています。
一方で、言葉を入れていても、次のような書き方は不明瞭とされます。
消費者庁のQ&Aでは、SNSの本文ではなくリプライ欄に「広告」と書く方法も、通常は気づかれにくく明瞭とはいえない場合が多いとしています。動画の冒頭に一度だけ表示する方法も、途中から見る人が見逃すおそれがあると指摘しています。
店から依頼するときは、「投稿の冒頭など目立つ位置に、広告だとわかる表記を入れてください」と、書き方まで具体的に伝えておくと行き違いが減ります。Instagramでは、広告主との関係を示す「タイアップ投稿」の表示機能も使えます。
インバウンド集客で依頼するのは、韓国語や中国語など外国語の投稿です。この場合、投稿が読まれる国のルールも関わってきます。
たとえば韓国では、公正取引委員会が「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침（推薦・保証等に関する表示・広告の審査指針）」を定めています。2024年12月の改正では、ブログ記事などの題名または最初の部分に、経済的な利害関係を示す文言を出すことが求められるようになりました。対価を後から、あるいは条件付きで受け取る場合も表示の対象です（出典: 韓国公正取引委員会「경제적 이해관계 표시 안내서 개정본 배포（経済的利害関係表示の案内書 改訂版の配布）」）。
日本の運用基準も、一般消費者が広告だと認識できない言葉を使う場合を不明瞭な例に挙げています。外国語の投稿なら、その国の読者が一目で広告だとわかる言葉で表記してもらうのが筋です。国ごとに細かな決まりは違うため、店としては「読む人に伝わる言葉で、冒頭に」という共通の基準で依頼しておくと、どの国の書き手にも伝えやすくなります。
依頼の段取りに落とし込むと、次のようになります。
PR表記を入れると読まれなくなるのでは、と心配される方もいます。ですが、隠していたことが後でわかれば、店への信頼を損ないかねません。
押さえるべき点は三つです。店が依頼した投稿は広告として扱うこと。表記は目立つ場所に、読者に伝わる言葉で入れてもらうこと。感想の中身は書き手に任せることです。
RED BOOSTでは、NAVERブログ、台湾・香港のInstagram、RED、大衆点評での来店型PRを、数十店舗の飲食店と進めてきました。依頼の段階から表記のルールを共有し、書き手と店の双方が安心できる形で進めることを大切にしています。
投稿を依頼したうえで無料提供する場合、消費者庁の運用基準では、食事などの提供も対価にあたり得るとされています。書き手が自分の意思だけで内容を決めたと認められる場合は広告にあたらないこともありますが、個別の事情で判断されます。店から来店と投稿を依頼する形であれば、PR表記を入れてもらう前提で進めるのが安全です。
消費者庁によると、規制の対象は商品やサービスを供給する事業者（広告主）で、依頼を受けたインフルエンサーは原則として対象外です。飲食店が依頼した場合は、店の側が責任を負うことになります。違反が認められると、措置命令という行政処分が出されます。
消費者庁のQ&Aでは、口コミを書くこと自体を条件にし、内容を指示しない割引程度の特典であれば、通常は事業者の表示にあたらないと考えられるとしています。ただし、「星5をつける」「おすすめのコメントを書く」などを条件にすると、事業者の表示にあたると考えられます。
投稿が読まれる国にも、それぞれ広告表示のルールがあります。たとえば韓国では、公正取引委員会の指針で、ブログ記事などの題名または最初の部分に経済的な利害関係を示すことが求められています。国をまたいでも、読者の言語で広告だとわかる表記を冒頭に入れてもらう、という基準で依頼しておくと安心です。
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