中国からのお客様を増やしたい飲食店にとって、最初の関門は「知ってもらうこと」です。中国本土ではGoogle・Instagramが原則として使えないため、日本国内向けの施策をいくら磨いても、中国のお客様の視界には入りません。
その中国で、旅先の店を探す入口になっているのが小紅書（シャオホンシュー／RED）です。観光庁の調査でも、中国の旅行者が出発前に役に立ったと答えた情報源はSNSが49.4%で1位、口コミサイトは6.4%にとどまります（出典: 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書」）。REDがどういう場なのか、飲食店はどう関わればよいのか。来店直前に見られる大衆点評との違いとあわせて整理します。
小紅書（RED）は、中国最大級の発見・口コミSNSです。写真や短い動画に体験の感想を添えた投稿が並び、利用者はそれを見て買う物や行く店を決めます。2025年以降は国際的な名称として「rednote」も使われます。
日本で広く使われるSNSと最も違うのは、「眺める」より「調べる」に使われているところです。中国の利用者は、地名や料理名をREDの検索窓に入れ、実際に訪れた人の投稿を読んで判断します。店を訪ねて紹介する投稿は「探店（タンディエン＝店めぐり、の意）」と呼ばれます。
日本政府観光局（JNTO）は中国市場向けの発信先として、簡体中文のウェブサイトに加えて微博（ウェイボー）・WeChat（微信）とならぶ形でREDを挙げています（出典: JNTO「ウェブサイトやSNSを通じた訪日観光情報の提供」）。香港観光局も小紅書と連携し、2023年の香港観光に関する投稿は1万件を超え、合計再生回数は3億回に達したと報じられました。同記事はREDを「2億人以上のアクティブユーザーを有し、うち7割以上は1990年代生まれの若者だ」と紹介しています（出典: ジェトロ・ビジネス短信（2024年4月22日））。
ここからは、観光庁の公的調査で確認できる数字を見ていきます。以下はすべてインバウンド消費動向調査の2025年年次報告書によります（出典: 観光庁「訪日外国人の消費動向」（PDF））。
泊数が長いぶん、食事の機会も多くなります。同調査で、中国の旅行者が日本滞在中に役に立ったと答えた情報の2位は「飲食店」（56.8%）です。
「出発前に役に立った旅行情報源」への中国の旅行者の答えは、次の順でした。
一方で「口コミサイト（トリップアドバイザー等）」は6.4%で10位にとどまります。全国籍・地域の平均でもSNSが43.3%で最多、口コミサイトは11.0%です。行き先が決まる前の段階で候補に入るには、口コミサイトを整えるだけでは足りません。旅の計画を立てている人が眺めている場所に、店の情報が置かれている必要があります。
中国向けの施策では、REDと大衆点評がよく並べて語られます。ただし2つは競合ではなく、お客様の行動段階が違うだけです。
この2つが噛み合っていないと、機会は途中で途切れます。REDで店を知ったお客様が大衆点評で調べても情報が出てこなければ、そこで検討は止まります。逆に大衆点評のページを整えても、REDで存在を知られていなければ、そもそも検索してもらえません。
見つけてもらうのがRED、確かめてもらうのが大衆点評——この順序で考えると、どちらから手を付けるかも見えてきます。大衆点評側の実務は大衆点評の店舗登録方法｜無料版の手順と3つの壁で詳しく扱っています。
「REDをやる」と一口に言っても、実際には性質の異なる3つの方法があります。
企業や店舗が公式に運用するのが、プロアカウント（专业号＝プロ向けの認証アカウント、の意）です。認証の申請条件は3点とされています。法人であること、有効な登記事項証明書を保有していること、確認可能な公式連絡先があることです。審査期間は通常1〜3営業日と説明されています（出典:China AD「小紅書(RED)企業公式アカウント認証の申請方法と必要書類」（2026年1月20日更新））。
弱点もはっきりしています。店が自分で語る言葉は、訪れた人の感想ほど強く働きません。投稿を続ける体力も要ります。
REDで実際に読まれているのは、利用者が自分の体験として書いた投稿です。第三者の視点で書かれた投稿が積み上がることが、検索されたときに見つかる条件です。現地のクリエイターに来店してもらい、体験として紹介してもらう「来店型PR」がここに当たります。書き手がすでに中国語圏の読者を持っているため、店側が中国語を書けなくても、投稿は現地の言葉と感覚で残ります。
3つ目は、REDで店を知った人が次に開く場所の整備です。大衆点評の店舗ページ、地図上の位置、営業時間の正確さがここに含まれます。ここが空白だと、前の2つの努力が来店につながりません。
中国本土は簡体字、台湾・香港は繁体字と、使う文字が異なります。繁体字の資料をそのまま流用すると、中国本土のお客様には読みにくい表記が入り込みます。店名・住所・主要メニューの簡体字表記を決めておくと、投稿する人にとっても書きやすくなります。
料理の写真は当然として、見落とされやすいのが外観と入口です。路地裏や雑居ビルの上層階にある店ほど、たどり着けずに諦められます。看板・入口・エレベーター前の写真は、店側で用意しておく価値があります。
カウンターのみ、コースのみ、来店時間の指定といった条件は、旅行者にとって行けるかどうかを左右します。先に伝えておけば、条件が合わないお客様の失望を防げます。到着後に説明する形にすると、投稿にはその場の戸惑いがそのまま書かれます。
クリエイターに投稿を依頼する場合は、法令上の注意点があります。いわゆるステルスマーケティング規制です。景品表示法の指定告示として、令和5年10月1日に施行されました。対象は「広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの」です（出典: 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」）。
押さえるべき点は2つです。事業者が依頼・指示した投稿が第三者の純粋な感想に見える状態は、規制の対象になります。そして規制を受けるのは依頼した事業者側であり、投稿するインフルエンサー等ではありません。つまり店側が「PR表記は付けないでほしい」と求めるのは、自らを危うくする依頼です。
もう一つ、心構えの話をします。他人が書いた投稿は、店の持ち物ではありません。内容を思い通りにはできず、書いてほしくない一面が写ることもあります。だからこそ体験そのものを整えることが、遠回りに見えていちばん確実な方法です。
本記事の要点を整理します。
中国のお客様が旅の計画を立てている時間は、店の営業時間の外にあります。その時間に働いてくれるのは、すでに投稿された誰かの体験です。投稿は蓄積型の資産で、需要が動いたときに「調べたら自店が出てくる」状態をつくります。
RED BOOSTは数十店舗の飲食店のインバウンド集客をお手伝いしています。中国市場では、中国語圏クリエイターの来店型PRと、大衆点評の登録代行・口コミ返信代行を行っています（RED（小紅書）インフルエンサー来店PRの詳細はこちら）。
お店の状況によります。まだ中国のお客様にほとんど知られていない段階であれば、知ってもらう入口としてREDが先です。一方、すでに中国のお客様の来店があり、大衆点評に自店のページが利用者の投稿によってつくられている場合は、そちらの情報を正しく整えるほうが先になります。REDで店を知った人は、次に大衆点評で住所や営業時間を確かめます。片方だけを整えても、途中で検討が止まってしまう点にご注意ください。
自店のアカウントを運用する場合は、投稿・プロフィール・コメントへの対応まで中国語（簡体字）が必要になります。翻訳ツールで単語を置き換えることはできますが、続けられるかどうかは別の問題です。一方、現地のクリエイターに来店してもらって紹介してもらう方法であれば、書き手が中国語圏の読者に向けて書くため、店側の語学力は前提になりません。まずは店名・住所・主要メニューの簡体字表記を決めておくところから始めるのが現実的です。
他の利用者が自分の体験として書いた投稿は、店の持ち物ではありません。内容を店側の希望どおりに書き換えてもらう前提で考えないほうが安全です。事実と異なる記載があった場合は、まず自店の案内や表示に誤解を生む部分がなかったかを確認してください。写真の印象や待ち時間の書かれ方は、来店時の体験そのものを整えることでしか変わりません。遠回りに見えますが、次の投稿の質を左右するのはそこです。
必要です。消費者庁は、事業者の広告であるのに一般消費者が広告だと分からないものを景品表示法違反としており、この規制は令和5年10月1日から施行されています。規制を受けるのは依頼した事業者の側であり、投稿するインフルエンサー等ではありません。つまり店側が「PR表記は付けないでほしい」と求める行為は、自店を危険にさらすことになります。海外のクリエイターに依頼する場合も、同じ考え方で運用してください。
そのままの流用はおすすめできません。台湾・香港は繁体字、中国本土は簡体字で、文字体系が異なります。読めないわけではありませんが、現地の人にとって見慣れない表記が混ざると、情報としての信頼度が下がります。また使われるプラットフォームも違い、台湾・香港はInstagramが中心である一方、中国本土ではRED（小紅書）や大衆点評が使われます。同じ中国語圏とひとまとめにせず、市場ごとに用意するのが確実です。
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