「インバウンド対策をしたい」と考えたとき、多くの店がまず手をつけるのは英語メニューの用意やキャッシュレス決済の導入です。実際に必要な準備であり、後回しにすると来店客に不便をかけます。
ただ、ここには一つ落とし穴があります。これらはすべてすでに来店した人に向けた準備だという点です。準備を整えても、店の存在を知らない人が来るようになるわけではありません。
そこで本記事では、飲食店のインバウンド対策を「受け入れ」と「露出」の二つに分け、それぞれをチェックリストの形で整理します。数字はすべて公的な調査から引いています。まずは、訪日客が実際に何で困っているかを見るところから始めます。
飲食店のインバウンド対策として語られるものを並べると、性格の異なる二種類が混ざっています。
この二つは効き方がまったく違います。受け入れ整備は、来店した人の体験を良くします。海外露出は、来店する人の数そのものに働きかけます。
どちらが大事かという話ではありません。片方だけを進めても手応えが出にくい、という話です。受け入れ整備だけを進めると「来た人には喜ばれるが客数が変わらない」状態になり、海外露出だけを進めると「来てはくれるが体験が追いつかない」状態になります。
以下では受け入れ整備から順に、公的調査の数字を手がかりに具体化していきます。
観光庁は毎年、主要5空港で出国前の訪日客に対面調査を行っています。令和7年度の調査は令和7年11月18日から令和8年1月13日にかけて実施され、有効回答は4,110件でした。
「今回の訪日旅行中に困ったこと」への回答は次のとおりです（複数選択）。
「困ったことはなかった」は43.7%でした（出典: 観光庁「令和7年度『訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート』調査結果」（PDF））。
同じ調査は、困った人に対してどこで困ったかも尋ねています。飲食店に関わる3項目を抜き出すと、次のようになります。
店舗単位で見れば、一部の来店客の話です。ただ、困りごとが起きる場所としては飲食店が繰り返し先頭に来ています。裏を返せば、この3点に手を打つだけで改善できる余地が大きいということです。
先ほどの3項目に沿って、優先度の高いものから並べます。設備投資を伴わないものから始めて構いません。
ここまでが受け入れ整備です。多くの店がこの範囲で「インバウンド対策は済んだ」と考えます。しかし来店数の話は、まだ一度も出てきていません。
受け入れ整備が効くのはすでに来店した人に対してです。店の前を通りかかった人、口コミを見て来た人、同行者に連れられて来た人——いずれも、来店という行動が先に起きています。
そして訪日客の満足度は、もともと高い水準にあります。観光庁のインバウンド消費動向調査によれば、日本滞在中に「日本食を食べること」をした人のうち満足したと答えた人は95.2%でした。飲食の体験は、すでに評価されている領域です（出典: 観光庁「訪日外国人の消費動向 インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年 年次報告書」（PDF））。
同じ調査で「出発前に役に立った旅行情報源」を尋ねた結果は次のとおりです（全国籍・地域、複数回答）。
上位を占めるのは、いずれも個人の発信です。旅行者は日本へ出発する前に、現地の言葉で書かれた投稿や記事を読み、行き先の候補を絞り込んでいます。
ここに自店の情報がなければ、どれだけ受け入れ準備を整えても候補に入りません。受け入れ整備は来店後の体験を支える施策であり、来店のきっかけは別のところで作る必要があります。
露出を考えるときに最初につまずくのが、国によって使われている媒体が違うという点です。日本で当たり前に使われているものが、相手の国では使えないことがあります。
つまりGoogleマップの整備だけでは、届かない市場が残ります。まずは自店にとってどの国が現実的な候補かを決めることが先です。
日本政府観光局によると、2026年7月の訪日外客数は3,442,100人で、前年同月比0.1%増、7月として過去最高となりました。台湾は単月として過去最高を記録し、初めて70万人を超えています（出典: 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年7月推計値）」）。
どの国を狙うかは、立地・客単価・提供する料理によって変わります。近隣の同業店にどの国の客が多いかを見ておくと、判断の材料になります。
受け入れ編と同じく、着手しやすい順に並べます。
対価や便宜を伴って発信を依頼する場合は、広告であることがわかる形にする必要があります。令和5年（2023年）10月1日から、広告であるにもかかわらず広告と判別することが困難な表示は景品表示法違反となりました。規制を受けるのは依頼した事業者側で、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象になりません（出典: 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」）。表記のルールは依頼の時点で明確に決めておいてください。
受け入れと露出、どちらから手をつけるべきかという質問をよくいただきます。実務的には並行して進めるのが現実的です。理由は二つあります。
一つは、露出の成果が出るまでに時間がかかることです。記事や投稿が読まれ、旅行の計画に組み込まれ、実際の来店に変わるまでには間があります。その間に受け入れの準備を進められます。
もう一つは、露出が先行しすぎると体験が追いつかないことです。せっかく来店してもらっても、注文が通らず支払いでも手間取れば、その体験がそのまま書かれます。口コミは良い体験だけを選んで残るわけではありません。
1つの市場に絞るのは、成果の見極めをしやすくするためです。同時に3か国へ手を伸ばすと、何が効いたのかが判別できなくなります。
本記事の要点を整理します。
受け入れ整備は無駄ではありません。ただ、それだけでは客数の話にならないというだけです。二つを役割の違いとして捉え、片方に偏らないように進めていくことをおすすめします。
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来店した方への対応としては大きな前進です。ただし英語メニューは、すでに店に入った人に向けた準備であり、店を知らない人に届くものではありません。観光庁の調査では、出発前に役に立った旅行情報源の上位はSNS43.3%、動画サイト39.6%、個人のブログ23.9%でした。店が候補に入るかどうかは、旅行者がまだ自国にいるうちに決まっています。英語メニューの整備と並行して、狙う市場での露出を増やす取り組みを進めてください。
現在の来店客と、これから狙う市場の両方から決めてください。すでに特定の国の方が多いなら、その言語から始めるのが確実です。まだ傾向がつかめない場合は、英語を土台にしたうえで、近隣の同業店に多い国の言語を足していく形が現実的です。なお中国語を用意する際は文字の使い分けに注意が必要です。台湾・香港向けは繁体字、中国本土向けは簡体字で、同じ言語でも表記が異なります。
韓国・台湾・香港・欧米からの旅行者には一定の効果があります。ただし中国本土ではGoogleが原則として利用できないため、この市場には届きません。また韓国ではNAVERが検索と口コミの中心となっており、Googleマップだけでは店選びの場面に入りきれません。Googleマップの整備は基礎として必要ですが、狙う市場に応じて、その国で実際に使われている媒体を別途押さえる必要があります。
並行して進めることをおすすめします。露出は成果が出るまでに時間がかかるため、その期間を使って受け入れの準備を進められるからです。逆に露出だけが先行すると、来店した方の体験が追いつかず、その内容がそのまま口コミに書かれます。まずは費用のかからない受け入れ項目を短期間で片づけ、同時に狙う市場を1つに絞って露出の現状を測るところから始めてください。
対価や便宜を伴って発信を依頼する場合は、広告であることがわかる表記が必要です。令和5年（2023年）10月1日から、広告であるにもかかわらず広告と判別することが困難な表示は景品表示法違反となりました。重要なのは、規制を受けるのが依頼した事業者側だという点です。依頼を受けた第三者は規制の対象になりません。つまり表記のルールを整える責任は店側にあります。依頼の時点で、どの位置にどう表記してもらうかまで決めておいてください。
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